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广告设计制作新闻资讯广告的设计制作精选(九篇)威廉希尔威廉希尔足球官网

发布时间：2024-08-15 丨 浏览次数：

　　williamhill平台入口williamhill平台入口前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的广告的设计制作主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

　　1、初创期（1979-1985）。中国大陆开始播放商业电视广告，标志着在中国社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。

　　（2）开始重视对产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从纯主观的艺术创作倾向中摆脱出来。

　　（3）出现广告公司为客户的广告进行总体策划和运行机制，影视广告创作被纳入广告策略规则。

　　3、成长期（1989—现在）。电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。

　　1、优势：影视广告冲击力、感染力特别强；与生活最为贴近；穿透力强、到达率高。

　　2、劣势：信息量小，转瞬即逝；制作、播映费用昂贵；受收视环境的影响很大，不易把握传播效果。

　　影视广告制作成本相对较高，大制作的影视广告，一般投入都在几十万，甚至上百万。最简单的制作，也的几万元。虽然现在有的公司用flash来制作一些广告影片，但是这种制作只适合一些特定产品，并且在技术上也有一定的局限性。影视广告的制作，大体可分为拍摄前准备、拍摄、后期制作三个阶段。

　　拍摄一部广告片相当复杂，需要方方面面专业人员协作完成。因此，拍摄前的准备便显得尤为重要。拍摄前的准备工作往往会影响拍摄效果。

　　（1）影视广告制作的人员构成。根据我国广告业的实际情况，广告制作人员一般包括：广告创意负责人、广告制片人、影视广告导演、摄影师、灯光师、美工师、作曲、音乐、音响编辑、模特、演员、化妆师、配音演员。

　　（2）拍摄前准备会。在制作准备会上，制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。就制作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关专题片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。

　　按照最终制作准备会的决议，在安排好的时间、地点，由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表、有关创作人员等参加拍摄。一般会使用电影摄像机、数字高清摄像机及数字BETACAM、DVCAM、DVCPRO等各种专业摄像机,配合摇臂、轨道车、灯光等辅助设备,拍摄出精美的画面。

　　后期制作的程序一般为：冲片、胶转磁、初剪、看A拷贝、正式剪辑、作曲（选曲）、配音合成、制作电视播出带、交片。当然，录像带便没有胶片冲洗和胶转磁的过程了。

　　冲片：就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。

　　胶转磁：也叫作Film-to-VideoTransfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作TC。

　　初剪：也称作粗剪。拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中，导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。

　　看A拷贝：所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到的制作成果。

　　正式剪辑：在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片画面部分的工作到此完成。

　　作曲（选曲）：广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵;如果选曲，在成本方面会比较经济，有的广告片可能会用到现成的音乐。

　　配音合成：旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，最后一道工序就是将配音演员配音及背景音乐的音量调整至适合的位置，并与画面合成在一起。

　　制作电视播出带：按照电视台的声音、颜色、引带的时间码、彩条标准等制作电视播出带。

　　摘要：实践教学是广告专业的教学重点，特别是对于高职类院校学生实践能力和就业上岗能力的培训更是重中之中，本文广告设计与制作的实践改革入手，分析广告专业实践性教学的重要性，提出“广告实务”课程与“三位一体”实践教学相结合的模式。

　　为适应当今社会经济建设需要，全国各大高校纷纷开设了广告学或广告设计专业。但不少高校广告类专业人才培养模式却存在着的原创性弱化、学科建设缺少特色、实践教学存在困难、学生实践能力不强等问题。广告类专业作为应用型学科，具有很强的实践性，传统教学模式中单纯用传统文科性质教学已不能适应社会对广告学专业人才的需求和培养。对广告设计与制作的教学方法和教学模式，特别是针对其实践教学平台的创新性研究，根据该专业培养目标，将广告设计与制作实践教学数字化、实训式就成为广告教学的改革趋势。所以实践教学的广告专业实训工作室入手，通过与“三位一体”的实践教学模式相结合，为广告设计专业加强实践性教学环节和理清实践教学改革方向提供可操作性参考。

　　根据广告学专业应用性特点及人才培养目标突破传统实验观念，实现建立以实践为主导，以理论为基础的观念指导的新型实验模式。展开了广告设计与制作的实践教学，将建导法引入课堂教学，提高学生独立思考和实践动手的能力，并将课堂教学同实战训练、教学目标与职业需求相结合，并组建双师型广告教学队伍对广告专业实践教学改革，以工作室形式模拟广告公司，建立了工作室实验课程教学模式，通过基础型操作实验室、专业型特色实验室、广告专业工作室三个层次的实验室，大大提高实验实践的成效性，建立一种广告学专业工作室的全新的实验教学模式。通过广告专业实训工作室，如广告创意、策划等工作室，突破传统实验观念，以实践为主导，用项目、仿真式实践、实战体验等实训方式把每个实训模块落实，使学生可以根据自己的能力有选择的加强某个方面的学习，通过各方面的实训教学，以实践训练方式亲身体验式设计流程。

　　通过总结国内外高校教育教学实践经验，创新性的对广告专业的实践教学改革提出“三位一体”实践教学模式，在课堂案例式实践教学的基础上，以工作室为媒介平台，以项目为核心，将项目实战式实践教学、虚拟仿真式实践教学、亲身体验式实践教学“三位一体”的引入到实践教学中。

　　教师根据不同年级设计不同的具有针对性的实践项目，以丰富的实践教学内容和实训工作室教学结合的模式，通过与策划、创意、平面设计等实训工作室的结合，把每个实战、实训项目落实。项目组式实践教学目的性强，学生参与程度高，还可以培养学生的团队协作能力和严谨守时的工作作风，提高学生的学习兴趣和学习主动性，使学生在项目实战中发现自己广告知识的不足，可根据自己的情况有选择的加强某个方面的学习。

　　虚拟仿真式实践教学是按广告设计公司流程而进行的校内现场模拟实训，即在学校内设工作室和实训车间，配备一定的实验设备和器材，安排相关人员进行管理和指导，努力营造一种真实的设计环境。以专业的实训工作室为媒介平台，以行业标准和市场接轨的效果检测方法，用采用校企联合的方式，使学生通过策划、创意、平面设计等专业工作室仿真性实训项目模拟职业环境，在模拟广告公司中体验角色特征，了解广告设计流程在实践中检验自己对知识的掌握与运用的能力与程度，提高实践技能，逐步明确个人的发展方向，提前适应未来面临的市场竞争与行业竞争，使其毕业后能很快适应社会行业需求，让学校与市场、行业无缝接轨。

　　亲身体验式实践教学是校内实训的深化，通过校企结合建立校外实践教学基地，将“课堂”设在公司，并鼓励、扶持学生在校期间自主创业，使学生在真实设计环境中亲身体验设计流程，按照客户要求设计广告作品和学会操作各种设备制作出广告成品。这样既能让学生及早接触社会，更易于学生创造能力的开放和创新思维的培养。

　　1、面向全体学生建设开放性广告设计与制作实训工作室，并全天配备专业实训教师，让学生在校内通过模拟实践进一步掌握广告设计与制作的相关内容，循序渐进地提高自己的动手能力和创新能力。

　　中高职衔接是职教改革重要的探索方向，而课程内容的衔接是中高职衔接教育的重点环节。中高职有效衔接迎合教育发展规划纲要提出的发展要求，紧密结合国家经济方式转变和产业结构调整的发展要求，适应就业市场需求，专业有效衔接可推进构建现代职教进程，系统培养出高素质高技能人才。但随着中高职院校对外招生规模不断扩大，中高职院校不断改变发展方式，不断健全人才培养方案，但在专业设置、课程体系、课程内容等方面仍存在重复或脱节等问题，需要认真对待。就广告设计与制作专业为例，广告专业中职与高职课程衔接存在的问题有以下几点：

　　其一，课程内容重复现象严重，尤其是专业基础课。由于高职院校对学生的专业课程设置及教学内容不慎了解，在教学过程的中忽略了学生的实际情况，在主抓广告设计专业教育的的同时，没有做到对中职学生和普高学生基本情况的兼顾，如在入学前，将普高生源和中职毕业生一样，从零起点专业知识和技能为根本设计基础课程内容，忽略了中职学生已经学过设计素描、设计色彩、电脑辅助设计、色彩构成平面设计、立体结构等基础课程，专业教师未能兼顾各类生源的素质差异，这样就容易造成高职院校在教学过程中的课程设置出现重复，教育计划针对性不强，学生学习兴趣不浓厚的现象。直接导致教育资源浪费。

　　其二，在课程体系方面，中高职课程各成体系，衔接点很少。高职教学管理体系与中职教学管理体制存在一定的差异，两者之间因缺少沟通，融合不够，很容易形成各自的教学体系。教学管理各自独立，课程体系未能有效衔接，师资交流平台有限，造成中高职课程的顺序性和连续性混乱，没能进展到课程衔接、评价衔接、教材衔接和教学交流合作等内涵性、深层次的衔接上来，实现职业技能的全面对接。

　　其三，中职教学内容分为专业基础课程、专业技能课、专业实践课三个部分。而高职学校教育的专业课程大同小异。这样的职业教育结构背景下培养出来的大多是理论型人才，难以适应人才市场的需求。在实际教学过程中，教师往往追求理论教学质量，而忽视了职业教育对学生职业技能培养和课堂内外动手实践能力。

　　为了更好地解决好中、高职衔接的问题，中高职院校科学配置教育资源，主动开展互相交流活动，提高中高职专业设置衔接的契合度，并通过构建中高职一体化教学培养体系等方法，真正做好课程体系衔接工作，系统培养高素质高技能人才。在广告设计专业教学衔接中，以中职三年打基础，高职两年重方向这两个不同阶段循序渐进，做到专业有所对口、课程有所对应、知识与技能由易到难、由浅入深，最终达到中高职教育的无缝连接。

　　在教育体系中，课程处于核心位置。一体化课程体系的制定上既要考虑了发挥中高职各自的办学优势和教学资源，在做好课程统筹安排，分阶段实施同时，又要体现中高职两个阶段的课程设置、教学内容、专业考核等方面的衔接关系，真正做好课程体系衔接工作，健全前后相连、互为一体的课程体系，实现中高职广告设计专业教育的有效衔接。

　　中职阶段学习课程体系设计的出发点是：既要考虑到大部分中职学生毕业后的就业需求，也要满足一部分学生毕业后进入高职院校继续学习的要求。

　　中职阶段学习课程结构体系设计四类课程：一是文化素质课，包括基础语文、基础英语、职业道德理论课、体育课、形势与政策课、书法课、经济政治课、基础摄影课、等课程。二是专业基础课，包括计算机基础课、消费者心理学、基础素描、基础色彩、国画等课程。三是专业技能课，包括CORELDRAW、PHOTOSHOP、3DMAX、广告字体设计、平面构成、色彩构成、立体构成、广告图案、广告标志设计、广告与装潢设计、广告装饰画、广告包装设计、广告展示设计、书籍装帧、CI 设计等等课程。四是技能实践课，包括电脑广告设计技能、手绘招贴POP 报纸等广告表现技法、人际沟通、广告企业实习、职业指导等等课程。

　　在中高职一体化课程体系设计中，中职教育方面应注重培养学生职业素质教育以及基础知识的学习和应用，帮助学生了解基本广告设计工作流程，形成职业概念，而高职则注重学生创新能力的培养以及熟练运用技术应用的实践能力，课程应以贴近生产生活为主。

　　高职院校应根据普高、职高两类不同生源的不同学习基础制定不同的教学方案。既要考虑普高生零起点的学习要求，也要考虑本专业中职生的特点，为中职生源制定不重复学习以前学过的内容的教学方案。如，对于素描课程，在中职已经得到相应的学分在高职就不用设置。为此，制定高职广告设计专业教学计划时应对教材进行深入改革，整合专业制订培养人才的计划，划分层次步骤，加重对基础领域和专业技能部分领域的深入学习。

　　高职阶段学习课程结构体系设计四类课程：一是素质领域课程，包括思想和中国特色社会主义理论体系概论、职业规划与就业指导、大学生心理健康教育等等课程，二是基础领域课程，包括设计概论、艺术设计基础、基础图案、摄影、喷绘、民间工艺、广告文案、平面设计、市场营销学、设计心理学、广告策划、商业插图等等课程，三是专业技术领域课程，包括电脑图形设计、编排设计、标志设计与VI、容器造型设计、DM广告设计、网页设计与制作、包装设计与制作、书籍装帧设计、企业形象策划、电视广告等等课程。四是拓展领域课程，包括校园文化宣传、演讲与口才、乐曲欣赏、文学作品欣赏、广告管理与法规等等。

　　既要体现中高职教育在职业教育中培养技术型人才的一致性，又要根据中高职学生在不同阶段的培养目标确定不同层次的课程内容。人才培养方案要从课程结构、核心课程、职业岗位分析、人才培养规格要求、专业考核等方面做出相关规定。在中职阶段，培养学生打好专业基础知识基础如平面设计、网页制作等职业技能和职业素质，使学生达到职业岗位的基本要求适应人才市场需求。在高职阶段，培养学生以全面的专业知识并应用于设计实践，锻炼其在岗位的发展能力。

　　同时，教学过程中还应注重理论与实践的统一，大量开发以工作项目为中心的实践性课程提高学生的动手能力及创新能力。如在实训内容上，加强广告字体设计、广告包装设计、广告环艺设计、CI 设计、编排设计、DM 广告设计、网页设计与制作及毕业设计间的联系，明确各部分实训内容的分工、整合关系，提高职业核心能力，使实训课程始终围绕广告设计与制作过程展开，为社会主义现代化建设培养全面发展的高素质的应用型人才。

　　在广告设计专业中高职一体化人才培养方案中，建立企业和学校共同参与机制，依托各大广告公司实习平台实现校企联手共育人才的培养模式，融教、学、做、用为一体全面提高学生广告设计与制作的职业技能和职业素质，全面提高职业核心能力使学生达到职业岗位高级或技师的要求，并取得相应广告设计国家职业资格证书。

　　为提高人才培养质量，中高职院校要建立中高职师资交流平台，中高职师资交流平台的优势是可以通过高职衔接主题的交流来促进中高职课程之间较好的衔接，各个学校的专业老师也可以互相深入了解彼此学校的教学情况，生源的学习状况。学校还可以采用学分制管理制度，及时了解学生的课程掌握情况，避免重复学习的教育资源陋习，增强中高职之间相近专业的相容性和衔接性，实现教育资源的互补。

　　除了建立中高职师资交流平台，中高职院校还需共同搭建信息化公共平台，实现课程资源的多元化和多样化，可将教师设计教案、计划、科研成果和学生广告设计优秀作品上传至网络，学院也可搜集上传广告设计领域知名企业的优秀作品、案例或者培训课程，学生可自主上网查阅、搜索和下载，方便学生学习并了解最新广告设计领域最新讯息以及行业发展动态，满足中高职广告设计专业教师设计专业教学以及学生提前做好职业规划。

　　随着现代社会经济发展速度不断提升，社会中各个行业对广告的需求量越来越大，这就要求有更多的广告设计与制作人才参与到社会的发展中。高职院校作为我国专业技能型人才培养的重要院校，其在社会人才的供给上占据重要地位。而高职院校中开设的广告专业就是社会发展过程中广告专业人才的主要来源，所以其教学质量直接关系到广告行业的发展，也关系到各个行业广告宣传的效果。文章将根据高职院校广告专业实际教学，对广告设计与制作课程存在的问题进行分析，并探讨有效课程的创新策略。

　　广告设计与制作是广告专业人才培养过程中的重要课程，其在人才专业能力的培养中起到十分关键的作用。在当代社会文化背景下，企业对广告的创新要求越来越高，因为只有在广告具有足够创新能力的情况下，才能让企业的宣传取得应有的效果，从而促进企业的快速发展。但根据我国高职院校广告专业教学现状来看，广告专业的教学并不能满足社会对广告人才的要求。其中广告设计与制作课程的教学更是缺乏创新，导致广告人才的创新能力极度匮乏，不能适应现代社会对人才创新能力的要求。所以在高职院校不断发展的过程中，必须要对广告专业的教学进行改革，尤其是对广告设计与制作课程进行改革，加强该课程教学中对学生创新能力的培养，从而满足现代社会对广告人才创新能力的要求。因此，加强对高职院校广告设计与制作课程的创新研究显得尤为重要。

　　根据目前高职院校广告专业的课程设置来看，其课程设计相对丰富，能够满足广告专业的教学要求。但是根据其设置的具体课程来看，其中有很多课程十分凌乱，并没有明确的教学目标，也没有对课程的顺序进行合理的安排。这样就导致高职院校广告专业的学生只能根据教师的指导完成学习，并不能根据自己的实际情况有方向性的开展学习活动。而对于广告设计与制作课程的设计，很多高职院校都将这门课程作为一门独立的学科在开展教学，并没有将其与广告专业其他课程联系在一起，导致其教学活动脱离广告专业的教学要求。这样就导致学生在学习广告设计与制作的过程中不能按照社会的需要有针对性地学习，从而在进入社会后不能满足社会的要求，影响学生的长远发展。

　　高职院校广告专业的教师一般是本专业高等院校的毕业生，其在广告专业的理论知识上有很好的基础，并且熟练掌握广告设计与制作相关技能。所以，在高职院校广告设计与制作教学中，学生能够在教师的引导下很好地完成对广告设计与制作理论知识的掌握。但广告是一门实践性很强的学科，所以广告教学对学生动手能力十分注重。而广告专业的教师对技能操作的教学缺乏认识，片面地根据传统广告设计与制作技能教学要求开展教学活动，导致学生很难适应教学的节奏，并且实践技能的教学质量受到严重影响。其中主要是教师不具有足够的创新意识，在开展教学活动的时候只能根据传统的教学方法开展教学，导致教学不能让学生的实践技能水平得到有效提升。另外，高职院校广告设计与制作专业教师在教学方法上的创新能力不足，导致课堂教学不能吸引学生的注意力，从而影响教学质量。

　　对于广告设计与制作而言，其需要让学生在不断的教学实践中掌握专业技能知识，并且积极参与到广告设计与制作中，从而促进学生动手能力的提升。但在实际的教学中，很多学生缺乏主动创作的意识，并且没有这方面的热情，感受不到创造对自身能力培养的重要性，从而影响教学实践的效果。同时，广告设计与制作专业的学生在开展学习的过程中并没有足够的创作机会。这主要是因为很多高职院校与社会企业的合作有限，并不能让学生实际参与到企业日常运营中，更不能实际参与广告的设计与制作。而广告设计与制作本就是实践性的课程，所以这样就会导致学生在教学中不能让自己的能力得到实质性提升。另外，教师对教学实践的认识不足，认为教学实践就是让学生自己开展相关设计与制作活动，缺乏对学生的指导和纠正，导致学生在遇到问题的时候不能得到有效解决，影响学生的学习效率。

　　教学评价是教学活动的最后一个环节，其可以帮助教师发现教学中存在的问题和不足，从而让教师在下一阶段的教学中制定有针对性的教学策略，提升教学效率和教学质量。但根据高职院校广告设计与制作课程的实际教学情况来看，很多教师在开展教学活动的时候没有制定完善的教学评价体系，甚至有的教师只对学生的考试成绩进行评价，不对学生存在的问题进行总结和分析。这样就导致高职院校广告设计与制作课程教学中存在的问题很难被发现，并且教师也会因此而按照原有的教学方法开展教学，教学活动将不能解决学生真实存在的问题，导致教学质量受到严重影响。对于有完整教学评价体系的学校，其中一些教师在开展广告设计与制作课程教学的时候对问题的理解不足，导致其指定的教学方法缺乏针对性，从而不能帮助学生更好地开展学习。

　　课程设置的主要作用是安排学生的学习内容，也就是对学生学习的内容进行规划，让学生能够在课程设置的前提下更好地完成课程的学习。所以，高职院校在对广告设计与制作课程进行设置的时候，就必须要解决课程设置盲目和凌乱的现象，让课程的设置变得更加有序，并且具有高度的合理性，这样才能让学生在开展广告设计与制作课程的时候不断提升学习效率，从而提升自身的技能水平。根据高职院校广告专业教学的实际情况，可以在第一学年的时候为学生设置一些基础的广告学知识和技能，让学生能够拥有良好的广告设计与制作基础。如在第一学年教学中针对图形、色彩和素描三个部分内容进行强化教学，让学生能够掌握三个方面的基础知识，从而为今后的学习打下坚实的基础；而第二学年可以让学生学习数码媒体设计与平面设计相关内容。其中平面设计主要是让学生学习广告宣传页的制作、招贴、标志设计等内容。并且在开展教学活动的时候以工作室为基础，让学生能够在学习的过程中不断开展时间活动，从而促进其能力的提升。数码媒体设计主要是让学生掌握视频后期处理和制作，并教会学生如何使用相关软件。这一过程中也要以工作室为基础，让学生有更多的机会接触数码媒体设计相关软件；第三学年则可以将前两年的知识有机地结合在一起，注重对学生广告设计与制作实践动手能力的培养，让学生了解社会对广告设计人才的要求，从而帮助学生更好地适应社会。

　　教师是教学活动中的重要组成部分，其个人能力直接关系到教学质量。对于高职院校的广告设计与制作教学而言，教师不仅要具有较好的专业理论知识储备，还要有高水平的专业技能水平，这样才能满足高职院校广告设计与制作教学的要求。所以，高职院校在开展广告设计与制作教学的时候，必须要不断引进先进的教学人才，让其将先进的教学方法带到本校的广告设计与制作教学中。同时，高职院校还要不断对教师的个人能力进行提升，通过定期培训让教师能够在掌握专业先进技术的同时，让教师的广告设计与制作教学能力得到有效提升。如在开展日常教学的过程中，高职院校可以通过与社会企业的合作引进企业在职员工到校兼职，这样不仅能够将广告业对广告教学的最新要求带到学校中，从而促进学校教学理念的转变。同时，这样还能让学生在学习的过程中接触到广告业的实时动态以及相关技能的更新，从而促进学生个人能力的提升。

　　广告设计与制作具有很强的实践性，只有通过教学实践的顺利开展，才能让学生的实践动手能力得到实质提升。所以，在高职院校开展广告设计与制作教学的时候，必须要加强对学生实践能力的培养。其中首先需要改变传统的教学理念，将深入理解广告设计与制作课程的特点，并认识到学生实践能力培养的重要性，并将这些理念应用在实际教学中；其次，高职院校要根据学生实践能力培养的要求，设置更多的实践课程，并且与专业的其他课程进行合理搭配，从而促进学生专业整体能力的提升；最后，高职院校要根据广告专业的实际需求，建立足够的实践教学基地，并保证每个实践教学基地都有足够的设备设施能够满足实践教学的要求，其中主要是计算机、网络和相关制作软件的配置。

　　教学评价是教学质量得以提升的重要前提，因为只有良好的教学评价才能帮助教师掌握学生存在的问题，从而不断改变教学方法，找到最适合学生的教学模式。所以，高职院校在开展广告设计与制作教学的时候，还要根据课程的实际情况建立健全教学评价体系。如在教学评价环节加入学生实践动手能力成绩，避免片面地考核学生对广告设计与制作课程理论知识的掌握。同时，高职院校联合企业开展教学评价，将学生的综合能力作为评价的主要指标。这样既能全面了解学生的广告设计与制作能力，也能了解学生适应社会的综合能力，然后制定相应的教学策略，这样对学生进入社会后的长远发展有很大帮助。

　　广告设计与制作是广告专业的核心课程，其教学质量直接关系到学生进入社会后的生存和发展。所以，在开展广告设计与制作教学的过程中，必须要根据学生的实际情况，在强化理论教学的同时强化学生实践动手能力。这样才能满足社会对广告人才的要求，促进学生进入社会后的长远发展。而高职院校作为专业技能型人才培养的主要院校，更要通过广告设计与制作课程的创新来提升专业的教学质量，这样才能促进院校的快速发展。

　　[1]顾平.高职院校广告设计与制作专业开设《商业项目实践》课程研究[D].中国美术学院，2012.

　　[2]程思思.浅谈高职院校广告创意设计课程的优化与创新[J].出版与印刷，2014，04：48-50.

　　[3]杨植.高职院校广告设计与制作课程的创新研究[J].大舞台，2015，05：207-208.

　　[4]杨植.高职学院广告设计与制作专业课程创新设计[J].现代装饰（理论），2015，07：249-250.

　　剪纸是利用剪刀或刻刀将纸制成各种图形的方法。作品在二维中表现完整的空间，再现生活场景，充分反应劳动人民的生活内涵。作品以有吉祥寓意的图形、文字居多，具有浓浓的民俗特色。平面广告设计作品中对剪纸的应用包括三种方法：一是全部应用。这类平面广告设计作品中颜色、图案都完全保留了传统剪纸的特征，是对剪纸的完整应用，以最完整的剪纸形态呈现在观者面前。二是图形替换。保留剪纸的颜色、造型特征，将传统剪纸图形替换成现代平面广告设计作品中所需要的，与现代生活息息相关的图形。三是颜色替换。保留传统图形，改变传统的红色，根据作品的配色和主题表达需要，改变配色。

　　皮影是一种以动物皮或纸板做成的剪影，所使用的皮质材质通透、柔软，使用红、黄、青、绿、黑五色填色等都是皮影重要的特征，具有浓厚的民族风味。在平面广告设计作品中对皮影的应用通常是对皮影形象的完整应用，部分作品中会结合重构的设计手法将图形“打碎”后再重组，使作品显得更丰富，层次分明。

　　需要说明的是，国外手工艺没有民间手工艺的说法，不是“底层”的艺术，对比国内外的手工艺，可以发现民间手工艺作品充满想象，朴实、极赋生活味，国外手工艺作品精致细腻，形式多样、变化丰富。

　　对比东西方的剪纸作品，可以发现以中国为代表的东方剪纸形式多样，充满想象，朴实、极赋生活味，西方剪纸刻画细微、崇尚剪影，作品通常呈现出流畅、通透的效果。如某时尚潮店广告，作品以“对潮流的不断革新”为主题。选择在不同颜色的纸张上采用不同的刻的方法，使作品呈现出阴阳图形的对比，画面丰富且具层次感，在营造的明快轻松的氛围中传达潮店所秉持的流行思想。

　　十字绣是利用划十字的方法对照设计的图案进行刺绣。十字绣在中国民间俗称为“挑花”，在我国劳动人民的日常生活中，一直普遍存在着丰富多样的挑花作品。在国外的平面广告设计中就有对十字绣很好的应用，如某家纺品牌广告，作品以“不让你的刺绣跑掉！选择多勒尔！”为主题。通过十字绣的方法，绣出正处在极限环境中的人物，尽管是在极限的环境中，十字绣产品的形状、颜色都未改变，突出多勒尔产品牢固、结实的特点。

　　工艺画是指利用各种材料而制成的图画。在国外平面广告设计中就有按照工艺画的制作思路设计制作广告作品。如以“探索世界”为主题的某服装品牌广告，以墨西哥的特色食材——各种辣椒、香料，通过手工粘贴而成，使作品辨识度高，既充满民族风格，又呈现出单凭电脑难以模仿的独特肌理质感，给观者以个性化的享受。

　　泥塑是以粘土为原料，手工捏制成形，如某汽车品牌广告，就有对泥塑这一手工艺的应用，作品以夸张的手法将厨师的手、脚捏长，使厨师的身体从出发地一直延长到目的地，以表达“本田告诉你：什么是瞬间转移”的主题。通过粘土的制作，能够完成想象中的场景，使作品更加生动有趣。泥塑的方法丰富了广告作品的表现方法，也使作品呈现出与众不同的画面质感。

　　国内平面广告设计中对民间手工艺的应用，呈现出刻绘工艺的“独占鳌头”，能够体现出刻绘工艺的适应性。然而，对比国外的平面广告设计作品，单从所应用的手工艺类别上看，国内作品中选择应用的手工艺类别就十分单调，国外的平面广告设计作品对各种手工艺都有较普遍的尝试，且都分别应用在不同的广告主题中，使得作品的表现方法丰富多样。国外作品中除了切实对手工的应用，也充分进行创意设计，使得广告作品各具特色。对比国内外平面广告设计作品，国内的平面广告设计的问题主要表现：

　　在国内平面广告设计作品中，纸张是最为普遍的材料。而在国外的平面广告设计作品中会根据不同的广告主题，尝试不同的材料，如粘土、食材、布料等，以达到最佳的广告表现效果，给观者以独特的视觉感受。

　　在国内平面广告设计中，作品始终围绕剪或刻的方法进行制作，更多的广告作品习惯在电脑中通过对图层的叠加、图形的拼贴组合完成。在国外平面广告设计中会根据主题、材料的不同选择不同的方法，如剪纸、刺绣、对食材的粘贴等，以获得不同的作品风格和质感，给观者以个性化的体验。著名设计师凯泽的平面广告设计作品的一大特点即是手工制作，通过选用不同的制作方法使他的作品充满生命力和说服力。

　　平面广告设计作品中呈现方式的单一主要体现在广告作品最后呈现在观者眼前的状态。我们通常看到的平面广告设计作品都是以纸张印刷的方式呈现。虽然在越来越多的理论研究中有对“平面不平”、三维、五感的阐述，国内的平面广告设计作品中仍然很少见。国外的平面广告设计作品就进行了尝试，如某旅行网站广告，通过实物呈现、现场制作的方式来突出广告的“新鲜感”。

　　民间手工艺是基层劳动者以手工劳动对各种原材料进行加工或处理，最终使之成为具有独特艺术风格的制品的方法。民间手工艺种类丰富，可利用素材多。民间手工艺从材料、制作方法上分为民间布艺、编结扎制、民间刻绘、民间陶瓷、雕塑、漆艺、金属工艺、工艺画。通过对不同民间布艺制作技法的材料、工艺流程、基本艺术特征的分析、概括和总结，在此基础之上根据不同的广告主题，综合选择所需的材料和方法，帮助主题的表达。

　　随着网络的飞速发展，全球的网络广告也迅猛地发展和普及开来。作为一种新兴媒体，网络广告的设计和制作显得尤为重要，并由此对培养网络广告设计人才的高校广告学专业提出了严峻的挑战。怎样才能培养出高质量的集网络广告策划、创意、设计于一身的复合型人才，是目前各高校相关专业值得研究的重点课题。就此，笔者在对我国网络广告设计课程教学现状分析的基础上，提出几点改革探索建议。

　　当前我国高校网络广告设计课程教学还基本处于艺术设计教师、广告学理论教师和网页制作教师相互脱节的状态。艺术设计、网页制作教师不懂营销、策划、传播等广告学理论知识，广告学教师欠缺广告设计与网页制作专业知识。这样就导致了学生设计出来的网络广告作品残缺不全。网络广告创意是广告在设计过程中要着重考虑的关键问题之一，也是能否吸引消费者的首要因素。但长久以来，有些网络广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉和听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、赏心悦目的效果。

　　网络广告有很多的优势，但也有很多的弊端。如：中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。主要是缘于网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也同样如此。大多数广告主每年都花大笔的资金向新浪、搜狐、腾讯等大型网站购买媒体空间和广告位，然后交给营运商几张产品的图片，没有任何创意和设计地贴在用重金购买来的媒体空间和广告位，这样的网络广告点击率自然也就不会高了。

　　由于教学模式死板，教学形式单一，很容易导致学生学习兴趣不浓或造成眼高手低的现象。例如：前面提及到的目前各高校教授网络广告设计课程的师资，大部分由艺术设计教师、网页设计教师、广告学理论教师组成，很少有集这三种知识于一身的复合型教师。往往艺术设计教师大多都强调视觉设计这一块，而忽略了策划、营销、网络推广的内容;网页设计教师过于强调软件的使用和网络运用知识，而忽略了广告的创意、美感以及策划、营销的内容;广告学理论教师却铺天盖地的灌输策划、营销、管理等理论，却弱化了网络广告的创意、设计和网络知识。久而久之，学生的学习兴趣就越来越淡化，或有一些学生认为所学内容与之前学习的平面设计、网页设计、广告策划、市场营销很类似，经常埋怨教师讲的东西过于简单，所以就不认真听课，有些学生甚至经常请假和旷课。但就是这些平时听起来似乎简单易懂的知识与技能，在真正制作起来的时候却无从下手，导致了眼高手低的现象，

　　(1)现在网络上存在的一些跟随鼠标、你不点击它不走、或者每打开一个网页它就跳出来的的强行网络广告。还有一些用美女和黄色图片作为点击按钮的网络广告，让人深恶痛绝。例如：漂浮广告，令人讨厌的抢眼珠和拦截鼠标的方法来强迫人们关注的做法，实在难以恭维。弹出式广告曾被业界认为是网络广告效果最好、点击率最高的广告形式。然而，点击率虽高，但却有不少广告是被无意中点击到的。还有的更是出于无奈，不点击广告，弹出的窗口就不会消失。随着设计与技术的发展，强迫式广告对受众构成的侵犯程度也越来越严重。从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，面对强迫式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无可奈何。

　　(2)电子邮件广告曾一度因其速度快、覆盖面广、成本低、客户针对性强、到达准确等优点而受到客户青睐。但因其管理的混乱，法制的不健全和商家_味为经济利益所驱使，使得电子邮件广告几乎成了电子邮件垃圾的代名词。

　　(3)网络广告出现后，其所带来的新变化让运行了十几年的《广告法》不堪重负，无所适从，许多问题都无法解决。比如：虚假、欺诈性广告、滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告、强迫性广告，等等。消费者的身心利益受到了不同程度的侵害。急需出台一部《网络广告法》来控制网络广告的混乱局面。以上这些网络广告现象的存在，对网络广告设计教学提出了严峻的挑战。

　　1.从教师培训、合作和市场需求着手针对我国高校网络广告课程中存在的艺术设计、网页制作教师不懂营销、策划、传播等广告学理论知识，广告学教师欠缺广告设计与网页制作专业知识的现象，可以采取选送年轻教师外出进修学习，培养将两种知识相互糅合运用的人才，或者是广告设计教师与广告学理论教师、网页制作教师分工合作，共同教授网络广告课程，互补不足，这样方能培养出优秀的网络广告设计制作人才。例如：桂林理工大学人文社会科学学院(以下简称〃我院”)广告学专业学生的《广告创意》课，就是采取上述分工合作方式来完成的。先由我院广告学专业教师上前半段广告创意概论、广告创意原理、广告创意策略等理论性较强的章节，让学生把创意的基本理论弄清楚了之后，才由广告设计教师来上后半段广告创意表现等章节。这样合作起来很受学生欢迎，也收到了很好的效果。

　　针对广告学为基础学科的学生，教师要从网络广告的管理、运作、策划以及对市场产生巨大推动力的作用来重点讲述，从提高学生的管理能力、策划能力、市场分析能力、运作能力、推广能力以及消费心理等方面的知识能力，培养学生对网络广告的兴趣，从而使网络广告更加理性化，更加能针对市场的需求，使其达到视觉效果与广而告之的的统1。

　　《网络广告》本身就是一门应用性和实践性很强的专业课程，培养出来的学生不是用纯粹的网络广告理论去做广告，也不是用纯粹的电脑制作技术去漫无目的地制作网络广告，而是培养既懂网络广告的营销原理，又能恰到好处地应用计算机技术去完成广告营销的任务。

　　我院的作法是：一方面让学生积极参加全国的各种广告赛事，如全国大学生广告大赛、学院奖、金犊奖等。另—方面让学生与一些网络广告代理商、企业、网站等联系，接一些网络广告业务回来兼职制作。遇到困难时教师给予指导解决。这样就大大地提高了学生的学习兴趣和实践能力。我院每年还举办一次广告文化周，其中有平面作品展、影视作品展、网络广告作品展、策划作品展、摄影作品展、名人讲座、广告晚会，等等。这些活动全部由广告学专业的学生自主策划、组织、运作，使学生的各方面都得到了充分的锻炼，实践、组织、协作能力得到了一定的提升。因此，理论与社会实践相结合的教学方法是一定不可缺少的。只有这样，培养出来的学生才能直接适应市场的发展需求，受到用人单位的青睐。

　　在创作广告时，让学生从广告制作的策划和创意方面入手，在广告主利益与受众心理之间找到一个平衡点。了解了受众心理，从受众的角度出发，把受众的感受放在首位，让受众根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。将网络广告的内容做得更具体、真实。

　　广告和内容清晰简明又有号召力，不但能向来访者提供产品或服务介绍，也同时向他们提供其它有价值的信息。把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变，引起受众的兴趣。同时结合网络的特性，扬长避短，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等受众乐于接受的具有良好效果的广告。

　　在网络广告设计形式上，让学生利用先进的网络广告制作软件结合色彩、文字、图像、视频、摄影、构图等手段，把所要宣传的产品制作出具有互动性、趣味性、娱乐性的视频直播、fas、游戏、网站链接等内容丰富、具有吸引消费者的网络广告。让网民在自发的心理驱动下去接受并点击广告，接受广告讯息，从而激发顾客的购买欲望。而不是使用下三烂的手段去强迫网民点击。

　　无疑，虚假、欺诈性广告、滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告、强迫性广告，等等，对用户造成了侵扰，妨碍了用户对网络的使用。专家指出，强迫用户阅读的广告，不仅与用户的自愿原则相背离，同时也无偿地占用了网民有偿的上网时间，应该通过相关法规加以限制。而目前我国尚无专门的机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行有效的跟踪和监控，网络广告基本上还处于一种自由发展〃的状态。据工商管理部门和消协的统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。专家提出，制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，人们也期盼着有关部门尽快出台相应的法律法规。

　　另一方面，则要加强网络道德教育。通过开展有组织、有计划、系统化的网络广告道德教育活动，引导网络广告经营者、设计及其从业人员由理性认知网络违法广告的危害性到自觉践行广告道德准则，履行相应的广告道德义务，网络广告违法行为，促进网络经营行为自律。

　　广播广告听觉要素主要由广告语言、广告音乐和广告音响三类声音符号构成。广播广告语言是指广播广告中的人声，一般由演播人员直接朗读文案内容，有时也以人物内心独白、对白和以人声进行表演等形式呈现。语言在广播广告中的作用主要体现为传达广告信息、揭示广告主题、交代故事情节等方面，是广告诉求得以传达的核心要素。广播广告音乐主要指广告中的器乐与声乐，包括背景音乐、广告歌曲等。广播广告音乐能够烘托气氛、营造整体环境氛围，奠定广告情感基调，表现广告人物的情绪情感色彩，还能突出商品特性。广播广告音响是指除了人的语言和音乐以外的其它声音，包括自然声、环境声和动作声。广播广告的音响可以用专业设备从自然界中采集而来，也可以运用多种专门器具和特殊技法摹拟或再现而来。广告音响的主要作用有烘托环境背景、创造运动感、增加生活气息、叙述产品性能特点、渲染情绪气氛等。

　　制作一则成功的广播广告，不是将语言、音乐和音响三大听觉要素简单累加的结果。从制作过程来看，前期创作阶段应先构思广告整体创意概念，在核心概念的统领下创作广播广告文案脚本，并在文案中设计好各类听觉符号的运用；中期录制阶段应根据脚本要求进行演播设计，选择合适的声音进行录制，采集必要的声音素材；后期合成阶段应对各类声音素材进行综合设计运用，直到制作出符合广告创意并赋有艺术表现力的广播广告作品。以下主要结合笔者参与制作的第四届全国大学生广告艺术大赛获奖作品，谈谈广播广告的听觉创意设计。

　　广播广告的文案应创作为脚本的形式，包括广告语言设计、广告音乐设计及广告音响设计。

　　文案中的语言设计是广播广告前期创意设计的关键，应尽量用言简意赅的短句来行文，通过人物语言准确传达有关品牌、产品或服务的信息，同时注重人声语言和音乐、音响效果的综合协调，使人声语言、音乐和音响效果做到情景融合，增强现场感。例如大广赛全国获奖作品《好想你——传情篇》的文案：

　　这则广告文案使用了排比语言，反复吟诵突出“好想你”品牌名称，道出了枣片的产品形态特征，并巧妙地借用“早”和“枣”的谐音表达了以枣传情的广告主题。在最初的设计中，第三句旁白原为“好想你，何必这么麻烦？好想你枣片，轻轻一片，解决你日思夜想的思念”，但此句与前文的语言节奏感明显不一致，感彩也过强，与前文温情脉脉的风格迥异，经创意小组头脑风暴后改为最终的设计，再配合三首歌曲的歌词内容，既准确地传达了广告诉求，整首作品也悦耳动听，给人以美的享受。

　　另外，在广播广告文案的形式设计上可以选用一些非直陈式的语言形式，如具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、广告歌、对联等形式，活泼生动，形象有趣，容易激发听众的兴趣，也更容易记忆。

　　广告音乐设计是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。广播广告音乐设计包括广告背景音乐设计、广告音乐语言设计和广告歌曲设计。

　　广告背景音乐设计的总体原则是，音乐类型的选择要符合广告主的品牌形象，与广告创意整体风格相一致，对广告故事情节具有一定的解释性，符合广告诉求对象的心理接受特征，音乐节奏与广告整体节奏合拍，尽量以欢快悦耳、基调积极的音乐为主，具体操作上要根据广告内容来定。如大广赛分赛区获奖作品《加加酱油——灰太狼红太狼篇》的背景音乐使用了动画片《喜羊羊与灰太狼》的主题曲，既符合广告故事主人公的身份，同时大众对该音乐耳熟能详，容易产生亲切感。

　　广告音乐语言设计是指利用音乐内容的表义功能，将音乐与语言搭配设计，从而表达出特殊的广告含义。如前文提到的“好想你——传情篇”中，三首歌曲的选择十分讲究，歌词都包含了创意的核心“想你”，且描述了不同的传情情景，又表达了传情不易的感慨，同时与下文“好想你其实很简单”语义连贯，感情的承接过渡十分自然，音乐旋律也是大众熟悉的流行曲，很容易打动人心。

　　广告歌曲设计是指对以歌曲为形式来传达诉求的广告的音乐及歌词的设计，包括原创广告歌曲和借用民歌名曲设计歌词。广告歌曲设计的总原则是，歌曲内容符合品牌、企业形象，能体现广告总体创意，歌词通俗易懂，琅琅上口，旋律优美易于传唱。原创性的广告歌曲一旦传唱开，就有可能成为经典，例如上世纪八十年代风靡全国的“燕舞，燕舞，一起歌来一片情”，曾经影响了一代人。借用民歌名曲也不失为一个好办法，熟悉的旋律往往容易打动人心。例如，大广赛全国获奖作品《加加酱油——拍手歌》就是一首成功改写歌词的广告歌：

　　它以日本民歌“拍手歌”为乐曲，配以精心撰写的歌词，一语双关地反复吟唱了“加加”品牌名称，并将加加系列产品的特征、使用方法巧妙地编进了广告歌，节奏明快，简单易学。

　　音响虽作为辅助元素使用，但在广告听觉设计中的地位也十分重要。为了真实而艺术地再现生活，在广告音响的设计上要真切生动，富有表现力与感染力。一些音响效果甚至可以成为广告的“主角”，如经典的“先锋音效”广告：

　　男：我也听不出来，尽管我知道有一部分是先锋音效发出的，但就是听不出是哪一部分。（牛叫声、马蹄声）

　　很显然，这则广告中的音响构成了广告的重要组成部分。另外，一些环境声、动作声的使用能有效提示情节，也可适当使用。值得注意的是，音效的使用要根据需要，不可过度过多，喧宾夺主，甚至造成噪音。

　　由于演播者对广告作品的理解、艺术造诣、演播功力，直接影响着广播广告的艺术效果，所以根据文案特点和设计要求选择合适的演播者显得十分重要。演播者的性别、年龄、播音速度、语言规范与否、音质甚至声音艺术表现力，都是角色选择的依据。采用单人演播还是多人演播，如何分配角色，也要视脚本的需要而定。如前文“加加拍手歌”中，原本设定为女声单人演播，后改为男女搭配演播，更改后的脚本描绘了一幕温馨的场景：一对夫妻（情侣）在厨房里烹调美味佳肴，二人一唱一和，配合默契，生活气息十足。

　　设计录制方案是录制好广播广告的重要一环。广播广告声响位置的设计关系着立体声技术特性的发挥和作品艺术效果的体现。各场景的声响设计要做到位置准确，合理自然，每个人物的声音出现，其方位、质感、距离、层次、节奏都要符合广告文案的要求。录制时为了保证音质，一般采用高品质的电容话筒，话筒摆放的基本位置是距演播者脸部20cm左右处。如果广告中有多人演播，为避免话筒串音，录音时最好采取分轨录制。笔者一般的做法是，演播者每人一轨，每种乐器单独一轨，音响效果若干轨。这样在后期合成时既可以对各种声音进行单独处理，也能够方便地调整各声轨之间的比例，使声音更具立体感和层次感。

　　合成阶段的任务是要通过技术和艺术的结合，使广播广告中的人声、音乐和音响水融地结合起来，使之成为一个具有完整声音形式的艺术品，使广告创意得以实现。广播广告后期合成要注意以下几个方面：

　　第一，各类音频素材的长度和比例要精心控制剪辑。特别是广告音乐和音响效果，一般只占用很短的时间，这就需要对这些素材进行剪辑，使用最合适的一段，并反复监听直至得到最好的素材。

　　第二，多轨合成时要掌握好各声段的导入时机。一般要遵循音乐前导、音响滞后、音乐谈入淡出的原则。音乐前导指在语言段落转换时，后一个段落的音乐提前出现在前一个语言段落的尾部；音响滞后指在语言段落转换后，前一个段落中出现的音响一直延续到后一个段落的开始处；音乐淡入淡出则是指音乐的导入和导出要有一个渐强渐弱的过渡，必要时可做交叠淡变，以求各声段衔接自然。如《好想你——传情篇》中，三段音乐的导入都做了淡变处理，在与语言的转接时机上也进行了严格地控制。

　　第三，后期合成中应适当使用缩混特技对各类声音进行处理。对人声可以使用动态压缩器来得到稳定的声音，使用4段EQ均衡器来改善人声的音质和实现降噪处理，对音乐和音响可以适当使用混响器来营造空间感，改善声音的定位和层次感。缩混插件种类繁多，此处不一一累述，但只要使用得当，就能大大改善声音质量，增强艺术表现力。

　　广播广告的听觉创意设计是一项系统工程。只要围绕核心创意设计好文案，再根据脚本要求精心挑选演播人员，设计好角色分配，利用专业设备录制采集声音素材，后期再对各类听觉素材进行合成处理，就能制作出精彩的广播广告。声音的表现力是巨大的，只要运用得好，广播广告就能克服其先天不足，散发无限的艺术魅力。

　　[1]李宣龙，郭淑兰.广播广告中的语言、音乐和音响[J].中国广播电视学刊，2006（5），50-51.

　　[作者简介]刘宗红（1966- ），女，安徽芜湖人，南京交通职业技术学院人文艺术系副主任，副教授，研究方向为艺术设计与设计教育。（江苏 南京 211188）

　　[课题项目]本文系2011江苏省教育科学“十二五”规划课题“南京市高职院校艺术专业‘双师型’师资结构调查及建设路径分析”（项目编号：B1352）和2010江苏省第一期职业教育教学改革研究课题重点自筹项目“高职广告设计专业‘六业并举’人才培养模式探索与实践”（项目编号：ZCG17）的阶段性成果。

　　广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和促进社会文化发展方面发挥着越来越重要的作用。江苏是经济大省，文化大省，也是一个广告大省。近年来，江苏广告业发展势头迅猛，2006年江苏广告业营业额达到126亿元，2010年江苏广告营业额达153.3亿元，位居上海、北京、广东之后，列全国第四位，广告经营单位15864个，从业人员10.85万人。2011年江苏广告业营业收入增长速度最快，达24.5%，高于商务服务业平均水平。与江苏省广告产业发展的良好态势相比，高职院校广告教育却不能完全顺应这种发展变化，其表现在：其一，广告专业人才培养目标与广告行业职业能力结合度不够；其二，高职院校广告专业人才培养内涵质量不高，已经影响与制约了广告产业的转型与升级。笔者试从“六业并举”的视角剖析目前高职院校广告人才培养的困境，构建适应高职院校广告专业职业教育的人才培养创新模式。

　　“六业并举”即高职院校培养广告专业人才需要树立“依托行业、紧联企业、对接职业、优化专业、服务产业、促进就业”的六大人才培养理念。

　　行业需求就是一个大的行业对人才的要求，就广告专业教学而言，上这门课的老师一定要了解这一行业到底需要什么样的人才，这就是依托广告产业发展的背景办学。教师需了解所授专业针对性就业的行业特色和具体要求，如广告专业的毕业生适宜在广告业、创意设计行业、文化娱乐行业就业。紧联企业的内涵就是针对行业的下属企业进行紧密型合作，与企业进行项目策划、设计与制作方面的合作。对接职业就是具体从事的工作，如在广告公司从事策划、设计、制作等工作岗位。优化专业，涉及广告专业建设与课程教学改革。服务产业即高职院校专业建设发展和教学改革要根据产业变化的需求，做出相应的调整，最终目的是缩短学生所学知识技能与社会需求的距离，促进学生与社会接轨达到顺利就业的目的。

　　1.江苏广告产业人才现状。目前，中国广告市场已经成为世界五大广告市场之一。江苏广告市场发展水平总体上处于中国的前列，但仍与上海、北京等省市存在不小的差距。具体表现：一是江苏广告产业整体发展规模落后于江苏省整体经济发展的步伐，具有综合实力和国际竞争力的广告企业还不多，广告产业人才尚没有形成创意产业集群化和规模化培养的态势。二是江苏广告从业队伍庞大，但广告从业人员整体职业能力、职业素质偏低，高端专业人才缺乏，国际广告运作经验欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告设计与制作人才严重不足。①

　　2.广告产业紧缺人才需求分析。（1）广告策划与文案写作人才。广告策划与文案写作人员的基本特征是具有广告调研、广告定位与预算、撰写广告策划方案和广告效果测评能力。（2）广告设计与制作人才。其特征是对广告视听形式、审美标准、广告投放的形式和广告投放效果评估具有独特的敏感度，其广告设计软件操作能力强，对广告后期制作的整体把握能力和与客户沟通交流技巧、团队合作能力等较强。（3）广告营销与运作人才。其特征是能广告营销策划，合理选择广告媒体，对广告投放效果进行分析，并通过以上的工作，建立市场渠道加强对客户的服务，拓展受众群体，整合广告资源配置。（4）复合型创业人才。该类型人才具有综合素质高与复合性能力强的特征，他们具有较强设计思想和设计表达能力，创新意识、组织协调、整合规划的意识与能力较强。②

　　1.江苏省高职院校广告专业人才培养模式较单一。其人才培养目标、课程体系、培养方法等方面，大多是围绕学习广告专业知识而构建，强调知识与专业技能的培养，而忽视了学生根据工作领域岗位职业能力要求综合能力的培养，同产业需求的技能型人才相脱节，培养的人才不熟悉设计流程以及施工技术等，学生向设计师的身份转换需要较长的社会实践与知识补充的过程。

　　2.江苏省广告业需求职位主要集中在平面广告业、户外广告业、网络广告业以及电视广告业。不同岗位的广告工作职责和需求不同，广告业巨大的跨度特性需要复合型广告人才。而这方面人才的培养对于高职院校来说是一块短板。

　　3.师资配套力量较为薄弱。一方面现有的专业教师大多为高学历者，他们从学校到学校，缺乏广告一线的实战经验，市场的需求了解不够，项目实施能力不足。另一方面广告公司与行业人员真正参与到广告教育中的比例较小，并未真真切切参与到人才培养的过程当中。③

　　高职院校为了与行业需求接轨提升专业竞争力，通过聘请与学校专业对口、合作紧密的多家行业的部门经理、一线设计师、教育界知名人士组成专业指导委员会，参与学校的人才培养方案的拟订工作。根据江苏广告行业发展对广告职业人才的需求，坚持高职教育为区域经济服务的思想，依据国家对高等职业教育人才培养的要求，结合江苏高职院校广告教育的实际情况，以市场为导向，以行业需求为依托，强化人才培养模式的目标与特色。学生在牢固掌握本专业必需的专业知识与技能的基础上，了解国内外广告业发展的最新动态。培养德、智、体、美全面发展，具有本专业相对应的文化水平与素质、具有良好的职业道德和创新精神以及根据实践需要的学习迁移能力。④

　　1.引入项目化教学法。主张在教学中把企业的一些真实项目引入到教学中，教师通过对项目的讲解、分析、指导、评价，实现学生由理论认知向实际操作“做学合一”的战略性转变，提升学生对企业广告职业人才要求的认识和实际动手能力。

　　2.与校内外实习基地接轨。校内实训以“艺术设计工作室”为平台，工作室实施公司化运行模式，模拟广告公司结构和框架，满足从客户接待、项目洽谈、市场调研、项目策划、广告设计与制作、会议管理、人力资源管理等整个项目的运行流程。在工作室内教师带领学生进行实践教学或结合社会需求做一些广告大赛、项目投标、广告职业技能竞赛等训练。校外实习基地实习，师生根据课程需要利用广告公司的设备和技术条件与企业共同完成真实项目。毕业设计环节需到企业顶岗实习，学生的毕业设计（论文）选题，由企业参与确定并在企业指导中完成。

　　1.模块化课程体系。根据广告专业技术应用性和岗位工作的需求，把职业基本知识和职业能力的培养作为课程体系设置的主要依据，构建出模块化课程体系。（1）基础素质模块：公共基础课（思政基础—思政概论军事理论—体育—实用英语—就业指导）和专业基础课（设计素描—设计色彩—摄影摄像—构成艺术—图案设计—图形创意—装饰雕塑—计算机辅助设计—现代字体设计—版式设计）。（2）核心职业技能模块：广告方案策划课程（市场调查—营销策划）、广告创意与表现课程（企业形象设计—用户界面设计—影视广告视听语言—广告策划与文案写作—平面广告设计与制作—影视广告创意与制作）、广告制作配套课程（印刷材料与工艺—书籍装帧设计—包装设计与制作）、岗前强化训练课程（设计准备模块—方案设计模块—设计表现模块）。（3）职业素质拓展模块：限选课程（设计思维与方法—现代设计史—消费心理学—现代手工工艺—商务礼仪—多媒体技术与运用），同时开设艺术类选修课程（书法鉴赏—美术鉴赏—音乐鉴赏—舞蹈鉴赏—艺术导论—影视鉴赏—戏剧鉴赏—戏曲鉴赏）。（4）技能训练模块：包括职业资格考证、教学实习、毕业顶岗实习，对应课程（军事训练—摄影摄像实训—计算机应用基础—校外写生实习—顶岗实习—毕业设计与答辩）。

　　2.强化人才培养质量保障措施。一是“双师”型教师队伍建设：高职院校首先应培养一批“双师型”专业带头人。对在职教师有目的、有计划、有针对性地培训。抽调实践经验较少的教师到企业一线，进行专业实践和锻炼。同时，教师也可以根据企业的需求，为企业的员工进行培训。⑤二是校外企业督导和外聘教师加盟：高职院校成立教学督导室，并在各系选出二级督导员。聘请行业专家担任校外教学督导，及时了解行业的新知识、新技术和新趋势，并对专业教学提出建议和指导。专业教学系部还应从企事业单位或社会上外聘有实践经验的高级技术人员和管理人员作为兼职教师。三是广告专业教学资源库建设：是将各类与教学有关的、零散的信息资源和项目资源进行归类、整理和优化，形成具有交互性质的静态文本和动态项目资源系统。⑥四是改革教学评价体系：其一是结合不同模块课程的特点采取与之相适应的有效评价方式，避免将某一种评价模式套用在不同属性的模块课程中。其二是对于实践性较强的专业课程，教师评学生，实施阶段性学业评价。其三是针对专业核心课程和毕业设计的测评，需改革传统单一评价方式，引入企业、行业、用人单位的参评环节对学生学业进行综合评价。

　　广告方案策划岗位，具有与客户进行沟通的能力；书写与分解招标文本的能力；分析比较选择资料的能力；合理分工安排项目施工组的能力；制定实施日程能力；针对项目进行市场调查的能力。

　　广告设计与表现岗位，具有认识媒体广告类型特征的能力；广告草图创意与输出表现能力；运用相关设计软件进行广告设计与输出能力；手绘广告设计表现能力；组装媒体部件能力；后期媒体部件和系统调试能力。

　　广告制作配套岗位，具有平面与媒体广告设计能力；印刷完稿的能力；包装设计打包的能力；一般装裱的能力；选择材料与配件的能力；协调现场搬运服务能力；现场搭建组装和调整能力；设备搭建监理能力和挑选视听设备能力。

　　广告制作流程管理岗位，具有商务沟通能力；管理设计流程能力；应变处理现场急务能力；妥善维护与装撤、场地复原能力；投放场所服务规范能力；按公关礼仪要求接待客户能力；现场协助解决问题的能力；协助经费核算能力。

　　利用假期展开与企业合作：引导学生假期到对应的企业中去，在一线设计师的指导下，顶岗参加项目的设计与施工，成绩由企业评判。

　　社会竞赛与校内技能大赛：组织学生参加社会相关专业竞赛。同时，校内也定期组织专业技能大赛活动。

　　职业资格培训与考证：组织学生参加职业技能考证和职业资质考级的培训与考试工作，以响应国家对高职院校学生以“双证书”毕业的号召。⑦

　　毕业设计顶岗实习环节：毕业生顶岗实习以提高学生职业岗位工作的实战经验，结合企业性质、学生特点进行规范管理与实践指导。⑧

　　整合各方面资源，实现“产业、行业、企业、学校”四结合，促进毕业生就业与创业。（1）学校系部及相关部门分年度对广告产业、行业、企业进行针对性调研与分析。（2）适当增加应用性强的选修课程和专业讲座的比例， 请一些行业知名人士讲授广告心理学、市场营销学和中外广告发展趋势等。（3）加强高职院校广告设计专业学生的人文素质教育，包括道德素质、法律意识、语言修养、身心素质、审美素质等。（4）高职院校广告设计专业学生通过项目化教学、校内“工作室”制教学、校外实训基地现场教学等，专业实践能力将大大提高。（5）探究学生创业能力培养的方法与实施路径，营造良好的创业环境、条件以及系列保障制度等。

　　本文以“依托行业、紧联企业、优化专业、对接职业、服务产业、促进就业”为主线，构建“六业并举”广告职业人才培养创新模式。该模式的先进性与实用性使其能够及时跟踪广告产业的需求与发展趋势，厘清专业建设思路，调整教学内容和教学手段，主动适应经济发展方式的转变，满足广告行业对高素质技能型广告职业人才的需求，从而拉近广告产业发展需求与院校培养之间的差距，培养出能具有较强调研策划能力和团队合作精神的高素质技能型广告策划、创意、制作与人才。

　　①徐从才.江苏产业发展报告——江苏现代服务业研究[M].北京：中国经济出版社，2008：284.

　　②潘艳，曹汝平.创业型广告设计人才培养理念的若干思考[J].浙江万里学院学报，2009（6）：47.

　　③陆建国.高等职业教育专业建设规范探索——以生产过程自动化技术专业建设为例[J].职业技术教育，2010（26）：79.

　　④王大勇.基于工作流程的课题式教学设计与探索——以平面广告设计课程为例[J].装饰，2010（6）：117.

　　⑤柴秋.高职院校“双师型”教师队伍建设初探[J].职业教育，2009（6）：77.

　　⑥刘宗红，胡文岭.高职院校艺术设计专业教学资源库的建设与应用[J].艺术教育，2011（2）：66.

　　社会的进步发展，使人们在提高思想认识的同时，加强了对新鲜事物的追求。在平面广告设计中，拥有丰富创意的广告设计更容易被公众接受和认可。随着市场发展对平面广告设计需求的增大，广告的题材、内容、色彩、样式成为平面广告设计的重点。在平面广告设计中使用计算机图形图像处理技术，是促进广告行业持续发展的重要手段。

　　首先，传统平面广告设计中以人工创作设计为主，这样不仅延长了创作时间，也难以保证设计效果，广告风格、画面色彩、设计内容等严重受限，并且不宜修改。利用计算机图形图片处理软件可以有效地避免这些问题。图形图像处理软件以计算机为操作平台，极大地拓宽了设计题材、丰富广告设计的表现手法、深化设计理念和产品内涵。在完成平面广告设计工作后，利用计算机图形图像处理软件对画面进行修改，保证广告设计的完整性和完美性，进而满足客户及消费者要求。其次，计算机图形图像处理软件可以有效提升平面广告设计创意内涵。传统广告设计采用人工绘制的方法，使广告设计受到色彩、样式的制约，难以保证广告产品的丰满性。计算机图形图像处理软件的应用是对传统设计方法的补充和延伸，使广告画面视觉效果更强、更容易引起消费者注意，丰富的题材、多样的表现方法使平面广告设计的创意内涵更突出，充分体现平面广告设计的现实意义。最后，在平面广告设计中应用计算机图形图像处理软件，有利于设计思维解放。设计者可以结合其他制作软件，不断创新广告设计方法，丰富设计题材和样式，推进广告行业的发展。图形图像处理软件有效简化广告设计的繁杂工序，方便设计创意和设计产品的存储、修改及传播，提高平面广告设计效率。

　　（1）强化画面色彩表现力。强烈的画面色彩能够激发内心感情，个性化的色彩能够吸引消费者目光，因此色彩表现力成为影响广告设计成败的关键因素。计算机图形图像处理软件颜色设计模式多样，设计者可以根据设计要求选择易于表达设计效果的颜色，通过调节颜色的对比度、色阶、曲线调节等丰富画面色彩表现力。（2）深化广告创意内涵。图形图像是一种无声的语言，是平面广告设计的核心要素。设计者借助图形图像传达设计理念、产品内涵，利用计算机图形图像处理软件可以深化广告创意内涵。计算机图形图像处理软件中有很多设计工具，如铅笔、橡皮、刷子等，设计者借助这些绘图工具进行广告设计创作。利用移动、复制、选取等工具实现广告设计的再创作，加入新的设计理念、设计内容，创作新的设计产品。利用美图工具对不符合要求的设计进行滤镜、艺术美化处理，使平面产品设计达到宣传产品的效果。（3）整合广告内容排版。优秀的平面广告设计必定经过了合理的版面处理，进而为观众呈现更美观、更有吸引力的广告内容。协调好版面呈现与观赏效应间的关系，可以有效提高平面广告设计效果。在平面广告设计中不断探索新的设计形式、个性化的创作手法，合理处理广告版面，使其准确传达设计理念、产品内涵。计算机图形图像处理软件使设计者完成符合美感的版面设计，实现信息传达、产品宣传的效果，进而推动广告产业的发展。

　　广告宣传必要性原则。平面广告设计创意必须与企业营销目标一致，不可夸大产品效果，广告设计作品应该以提高产品销售额和企业知名度为目的，帮助企业树立良好市场形象，引导消费者积极消费，增加企业收益。广告宣传规范性原则。平面广告设计不能违背广告法律法规及社会道德要求，努力兑现广告的社会职责。随着广告产业的不断发展，平面广告设计的商业性、功利性倾向越来越突出，一些广告设计与法律法规及社会道德互相冲突，不良广告信息的传播，导致公众对产品及企业的不信任，影响消费水平及企业的稳定发展。广告宣传情感原则。平面广告的设计理念和宣传内容必须与消费者情感需求保持一致，进而实现情感共鸣。在利用计算机图形图像处理软件时，要避免消费抵触情感的出现，设计者采取各种手段降低消费者情感抵触因素，积极与消费者产生共鸣，实现高效的产品宣传效果。

　　4计算机图形图像处理软件在平面广告设计中的应用（以Photoshop为例）

　　（1）艺术文字处理功能。在平面广告设计中，设计者在注重图形图像的表现形式、色彩搭配的同时，也很讲究对文字字体的使用。在平面广告设计中使用Photoshop处理软件，对文字进行创意性的修饰，使文字表达效果更佳。创意性的文字使消费者产生强烈视觉冲击，激发消费者情感，引起消费欲望。（2）图形图像修复功能。单靠相机是难以捕捉到引人入胜的景致，平面广告所呈现的美丽景象是图形图像处理软件的制作效果。在平面广告设计中利用Photoshop处理软件，可以有效弥补画面光线的不足。利用Ctrl+M键调节曲线亮度，按住shift键，增加调节点使画面亮度满足设计需要。利用线性减淡的方式，处理平面广告设计上的痕迹问题。（3）图片编辑处理功能。计算机图形图像处理软件具有编辑处理图片的功能，包括图形放大、缩小、裁剪、拉伸、重叠等，通过图片的编辑处理使之符合设计要求，呈现完美图片效果。利用Photoshop处理软件对图形进行处理，不仅使平面广告设计满足图片的美感需求，也是提高消费者购物欲望的重要手段。（4）调节图片色彩功能。为了保证平面广告后期印刷画面清晰、色彩鲜明、配色和谐，要求设计者在后期的图片色彩和配色上花费更多的心思。利用Photoshop处理软件的调色功能，不断修改图片图像的内在色彩，使其配色合理美观，保证平面设计最终呈现效果威廉希尔足球官网。在平面广告设计中，对图片颜色的明暗度、图片的大小等方面进行修改，都可以提高平面广告设计质量。

　　计算机图形图像处理软件在平面广告设计中的应用，不仅有效地拓展了平面广告设计题材、丰富广告设计表现力、深化广告创意理念，也积极推进了广告行业的发展。图形图像处理软件有效弥补了传统设计方法的不足，强化了平面广告的表现力和产品内涵，激发了消费者消费欲望，促进了社会经济的增长。优质的平面广告设计作品与设计观念和技术能力息息相关。因此，要不断提高设计者对计算机图形图像处理软件的掌握及应用。

　　［1］范金慧.认识计算机图形图像的两种类型——位图图像和矢量图形［J］.影像技术，1999（04）.

　　［2］袁志翔.计算机图形图像设计与视觉传达设计探微［J］.现代装饰（理论），2013（02）.

　　［3］谢婉.探析计算机图形图像设计与视觉传达设计［J］.科技创业家，2013（12）.